作者：王珊珊
2023年，一场由特斯拉牵头的“价格战”已经打响。1月6日，特斯拉再次宣布大幅下调国产Model 3和Model Y两款车型的价格，这距离上一次官降仅仅才3个月时间。
同时，这也对其他厂商造成明显冲击。目前，已有小鹏和AITO跟进降价，前者直降3万元，后者至多降价3.6万元，而大多数厂商还在观望中。
国内新能源汽车的供需关系正在发生重大改变，不仅新旧势力众多，而且局势愈加复杂。而仅仅国产3年的特斯拉，也从最开始搅动市场的鲶鱼，成为令竞品胆寒的鲨鱼。
可以预期，在接连多轮大幅度降价后，特斯拉将在下沉市场掀起又一阵腥风血雨，而中国新能源汽车产业也将被迫进入新一轮淘汰赛。
“有史以来最好的一年”
不知从何时起，曾经一车难求的特斯拉成了随处可见的街车。才过了一个春节假期，小区停车场内又多了几辆崭新的特斯拉。
“之前也考虑过其他品牌的车型，但特斯拉降价之后，就没什么好犹豫的了。”特斯拉新车主小熊的想法代表了大多数电动车消费者的心声。
春节前夕，特斯拉派发了一个特大“红包”，Model 3和Model Y两款车型价格大幅下调2万-4.8万元，创下特斯拉中国售价历史新低。有消息称，降价当日特斯拉全国提车数量破万。
对于特斯拉的降价，特斯拉对外事务副总裁陶琳对外回应称：“特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律：包括不限于整车集成设计、产线设计、供应链管理、甚至以毫秒级优化机械臂协同路线…从‘第一性原理出发’，坚持以成本定价。”
2022年，是特斯拉创造纪录的一年。1月26日，特斯拉发布了2022年第四季度及全年财报。
“2022年是特斯拉有史以来最好的一年”。特斯拉CEO埃隆·马斯克在随后的财报分析电话会议上透露，“1月份的订单需求量大约是产量的两倍，2023年特斯拉的销量可能达到200万辆。”
在中国农历新年的首个工作日，特斯拉也“鸿运当头”。继前一交易日大涨10.97%后，特斯拉再涨11%，报每股177.90美元，较1月份低点反弹近75%，本周累涨超33%，创2013年5月以来最大周涨幅。
很显然，凭一己之力，特斯拉再次拉动了中国新能源汽车争夺的乱战。谈及中国竞争对手，马斯克的评价是：他们工作时“最努力，也最聪明”，也最有可能仅次于特斯拉。
没有近忧，不乏远虑
毋庸置疑，优秀的成本控制能力，这是特斯拉降价的底气，但并非大规模降价的根源。事实上，随着国内新能源汽车市场的繁荣发展，特斯拉正面临来自中国品牌的严峻挑战。
值得注意的是，特斯拉在2022年四季度实现经营利润39亿美元，同比增长50%，从上季度接近85%的增速上继续滑落。
这里的关键还是汽车毛利率下降太多。2022年第四季度，特斯拉的汽车毛利率为25.9%，是过去五个季度以来的最低水平；经营现金流为32.78亿美元，同比下降29%，环比下降36%。
1月降价的影响将在2023年一季报中得到体现。
短期看，特斯拉通过降价刺激销量，是牺牲盈利换取市场份额，但中国市场并没有因为降价而企稳。面对百花齐放的中国电动同行，特斯拉缺少新车，市场压力逐渐累积。
特斯拉成立以来，至今主力热销车型仍旧只有model 3和model Y两款。而起步较晚的“蔚小理”已经部署了五六款，甚至七八款车型。瑞信研究院给出的一份预计显示，2023年中国将有大约100款新能源汽车上市，比去年多出30多款。其中，不少品牌将在进一步跟特斯拉Model 3竞争中，获取更大规模的销量订单。
而且，频繁的大幅度调价，对品牌价值、品牌忠诚度都有着非常大的影响。相比特斯拉走的是平价路线，中国品牌高价路线的前景正越来越明朗。蔚来主攻35万以上的价位区间，豪华车型的价格越高，盈利能力越强；而比亚迪汉、唐对特斯拉市场空间的挤压，也是在20万以上高端新能源汽车市场同水平竞争的结果。
难题还不止于此。正如马斯克在财报电话会上所说，FSD软件订阅服务，将是“特斯拉市值可能改善一个数量级的东西”。但从收入上看，去年四季度，特斯拉依靠FSD的收入仅有3.24亿美元，相比汽车销售收入的200多亿美元，仍有极大的差距。
市场担心特斯拉的汽车业务毛利率将跌破20%。关于这点，特斯拉认为今年毛利率会比20%高一点，而平均售价将在4.7万美元左右。
此外，随着产能的扩张，外部需求的下降，特斯拉积压订单明显减少，曾经需要等待数月才能提车的日子也已经一去不复返。
当初，特斯拉之所以能在上海建厂生产，也是因为特斯拉和上海签了对赌协议，双方约定好从2023年底开始，每年特斯拉要向上海缴纳3.23亿美元的税费。虽然特斯拉2022年销量还不错，但是它将面临的压力却越来越大。有业内人士推算，特斯拉上海临港工厂，每月的产量要在5万台以上，才能玩得转。
为了刺激销量抢回订单，特斯拉先发制人，降价促销已经上市多年的Model 3和Model Y，无疑是最直接、最有效方式。
群狼环伺，谁能笑到最后
显而易见，特斯拉Model 3和Model Y的大幅降价，将对小鹏、问界等同类车型造成直接冲击，也会使得原本就成红海的新能源汽车市场竞争更加激烈。
问界是首个跟进降价的新势力品牌，其M5 EV车型降价2.88万元，调整后售价为25.98万元起；M7车型降价3万元，调整后售价为28.98万元起，与特斯拉ModelY价格几乎一样。
小鹏汽车是第二家应战的新势力，其G3i/P5/P7三款车型的降幅在2万-3.6万元之间，调整后全系售价都在25万元以下，同样是直接对标特斯拉。
相比之下，理想、蔚来受特斯拉降价影响更小，依然在“坚挺”。目前，理想、蔚来主要针对高端纯电市场，从产品价值和产品利益上，聚焦于30万以上的价格区间，平均售价较高。而特斯拉更加聚焦于20万-30万的价格区间，并不直接“撞车”。
至于欧美等海外电动车企，特斯拉降价也没有太多影响到其潜在客户群。除了产品定位上的差异，对于BBA这样的传统车企来说，如何让其新能源产品不被视为“油改电”才是目前的最大挑战。
事实上，面对特斯拉的降价，有危机感的不仅是同级别、同价位的新能源车，就连同价位的燃油车也会受到冲击。
特斯拉Model 3现在最低只要22.99万，还免购置税，这个价格和合资的很多B级轿车差不多，比如雅阁、凯美瑞、帕萨特、迈腾等等。
值得注意的是，20-30万元这个市场是承接主流家用和高端消费的中间地带，对成本与产品力均衡性要求非常高。降价对特斯拉可行，能够牺牲盈利换取市场份额，但对于小体量品牌或者成本控制能力不够强的品牌，并非可以毫无顾忌大打价格战。
随着新能源汽车补贴政策的完全退坡和电池材料成本上涨等因素，此前已经有比亚迪、长安深蓝、奇瑞新能源、上汽荣威、上汽大众、一汽大众等多家车企，对旗下相关车型进行提价，来转移部分补贴退出带来的成本上升。
人汽观察：
行业在转型升级，车企在优胜劣汰。
2022年，中国新能源汽车快速崛起，有效阻碍了特斯拉的增长速度。一个显著的信号是，比亚迪以近180万辆的销量，高达208%的增速，夺走了特斯拉稳坐多年的销冠宝座。
2023年，政策刺激结束后的需求透支效应在所难免，而市场竞争越来越激烈，产品和技术越来越同质化，差异化的竟争优势也越来越难获得。
虽然特斯拉仍然是汽车行业中最能赚钱的企业，但在群狼环伺的中国，能否续写以往神话，重拾市场信仰，变量比以往都更多。