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特斯拉降价,比亚迪涨价:背后的原因令人深思

作者:王新喜

文/王新喜

早在今年10月,特斯拉开启了一轮降价,中国大陆地区特斯拉在售Model 3及Model Y全系车型降价,降价幅度为1.4万-3.7万元,后来在11月8日,特斯拉又上线了现车限时提车保险补贴方案。这引发了业内的热议与解读。

在不少人看来,特斯拉降价之后,国产新能源汽车比亚迪、新势力们在价格战的压力下,大概率会跟进。

如今,比亚迪确实是跟进了,不过是反向跟进,开启涨价攻势。比亚迪汽车官方账号11月23日发文称:比亚迪汽车将对王朝、海洋及腾势相关新能源车型的官方指导价进行调整,上调幅度为2000元一6000元不等。

特斯拉降价,比亚迪涨价:背后的原因令人深思

这波操作让不少人不解。为什么特斯拉降价,比亚迪反而涨价?

背后的逻辑

事实上,国内新能源车企大部分都没有跟进特斯拉降价,反而是国外的福特、奔驰等车企跟进降价了,福特电马发布消息,旗下电马Mustang Mach-E将正式降价,全系降价幅度为2万-2.8万元。

11月15日,梅赛德斯-奔驰宣布,下调纯电动车型EQS和EQE售价。售价下调后,EQE、EQS、AMG EQS 53三款车型中EQE降幅约5万元,EQS及AMG EQS 53车型降幅约20万元。

关于比亚迪涨价的理由,按照比亚迪自身的说法是,是因为电池主要原材料成本上涨了,而且国家对新能源汽车不再补贴,所以整车就要跟着涨价。

某比亚迪经销商负责人曾对媒体解释称,公告中显示的涨价,是在指导价基础上上调2000-6000元,目前消费者购车时的售价多为补贴后价格,已减去新能源汽车补贴。以比亚迪纯电动车型为例,现在购买能够享受1.26万元补贴,如果明年购车将恢复指导价并上调6000元,消费者将多支出1.86万元的成本。

事实上从这里看,比亚迪涨价有着不得已为之的无奈,原材料成本涨了,需要保利润。但如果深入思考一下,这其实也是一种饥饿营销策略,它试图释放一种信号,给持币代购的消费者一种紧迫感——现在不买,等明年,价格可能还要涨。

这赌的是国内消费者‘买涨不买落’的消费心理,因此能看出比亚迪也想利用接近年底的时间点展开一波抢单攻略。

特斯拉降价倒是没有说明原因。不过,在全球,特斯拉这波降价让丰田本田电动车的新车上市之路平添波折,日系车在新能源汽车领域要更艰难了。

特斯拉能够降价也是利润空间够,特斯拉的主要市场在欧美,在美国新能源汽车市场更拥有近八成市场份额,从模式来看,特斯拉是关键零部件供应链采购模式,主要硬件部分基本都来自供应链。

特斯拉降价,比亚迪涨价:背后的原因令人深思

特斯拉生产和配套在中国,成本相较于在欧美生产低得多,特斯拉拥有更大的利润空间。

根据特斯拉财报显示,特斯拉每辆车利润高达9000美元左右,每车利润相当于丰田的8倍,差不多6万多人民币。因此,特斯拉降价3万,依然给自己留好了利润。

此外有数据显示,比亚迪单车利润大概在1466美元,折合人民币约为1.05万元,而比亚迪更多是关键硬件自研模式,研发成本大,品牌溢价不高,利润要低得多。从比亚迪的涨势与特斯拉的降价来看,两者面向的市场用户将逐步重合,两者的直接竞争也将愈加激烈。

某种程度上,特斯拉这波降低,或许也有着危机公关的意味在,特斯拉今年以来的事故也造成了不小的舆论,通过释放价格上的诚意,意在让更多持币待购的消费者依然考虑特斯拉。

一升一降背后,是市场供求关系的影响

市场经济是由供求关系驱动的,一个商品供不应求,那么涨价就是大趋势,一个商品供过于求,那么降价就是必然。从特斯拉与比亚迪的定价操作中,特斯拉的压力很大。相比特斯拉为全年销量目标选择官降冲量,比亚迪则手握大量未消化订单。

从销量来看,比亚迪给特斯拉的压力很大。

根据TrendForce集邦咨询统计,2022年第三季新能源车(包含纯电动车、插电混合式电动车、氢燃料电池车)销售总量为287万辆,年成长70%。纯电动车方面,第一名的特斯拉销量34.4万辆,市占率维持在16%,但与第二名的比亚迪距离再次拉近,比亚迪第三季销售25.9万辆纯电动车,较去年同期成长182%。

特斯拉降价,比亚迪涨价:背后的原因令人深思

从趋势看,比亚迪的增速更快。根据11月全国乘联会发布最新数据,据统计,10月国内新能源汽车批发销量突破万辆的车企共有15家,当中,比亚迪单月销量21.75万辆,特斯拉中国销量7.17万辆。

比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福曾表示:“比亚迪在手订单超50万辆,且积压的订单数量逐月增加。

市场供求关系并非不变的,它受价格影响,因此,比亚迪这个时候这波操作,也有试探作用,它类似手机市场苹果与华为,在开启涨价的时候,如果订单持续增长,则意味着其品牌能支撑更高的价格,进而让市场为自己的产品与品牌定价。

因此,从这个角度来看,这波涨价这也可以视为比亚迪为了试探市场反应的一种手段,从消费者的反应与销量能看出比亚迪的价格还有多少上行空间。毕竟,对于大宗商品而言,合适的涨价反而会刺激消费,不过反过来,如果比亚迪涨价效果不佳,也有可能涨价两三个月之后,基于供求关系,又会重新降价。

降价不是特斯拉的解药,关键在于重获用户信任

因此,从这个角度来看,比亚迪开启涨价,其实是比亚迪有意识的将自身定位从中低端向高端市场爬坡,毕竟,从整体实力层面来看,比亚迪也认识到自身的品牌力不虚其他厂商尤其是几大新势力厂商,它需要趁着上行的势头把品牌溢价提上来。

从比亚迪的路子来看,其实与手机行业华为的打法是差不多的,在当前的时间节点,比亚迪正在意识到消费者对自身品牌的认可,那么通过提升定价来驱动品牌溢价的提升就成为必然要走的路。

特斯拉降价,比亚迪涨价:背后的原因令人深思

比亚迪是国内唯一自主掌握三电技术的新能源玩家,走的是技术研发驱动模式,它也需要为自己留足够的利润去投入研发,形成销售与利润同步的正循环。

从另一个角度来看,在过去很长一段时间,特斯拉充当着国内电动汽车市场的鲶鱼,有特斯拉的存在,能更好的驱动国内的新能源汽车造成好的车,形成更加有活力的竞争氛围。

但从目前特斯拉降价而国内头部车企涨价来看,其实释放了一种信号,国内新能源车企的市场竞争力更强了,特斯拉的“鲶鱼效应”与竞争力威胁可能正在减弱。

因此,特斯拉降价背后,其实也源于一种危机感的驱动,这种危机感的背后,是特斯拉近两年过于频发的失控事件,在逐步影响口碑与销量。

短短几个月内,从林志颖开特斯拉遭遇碰撞起火到潮州特斯拉失控,争议点都在于“刹车失灵”,这让特斯拉的信任价值在持续受到影响,但特斯拉过去长期以来的回应反驳质疑都源自于“后台数据”,得出车主“踩错刹车”的结论。

特斯拉降价,比亚迪涨价:背后的原因令人深思

近期闹得沸沸扬扬的潮州特斯拉车祸事件,为什么特斯拉会一直被质疑,因为后台数据很难自证清白,因为它难以证明所提供的数据是否是原始未经改动的数据,有数据显示,美国NHTSA针对特斯拉“突然加速”开展调查,报告中实际提及了236起特斯拉事故,但在报告中只有118起数据保持完整。

而且后台“全程没刹车纪录”并不能说明车主全程没有刹车,也有可能是因为系统故障导致刹车纪录无法录入等。在没有彻底解决大众质疑的“刹车失灵”事件之前,其销量要想重回增长曲线,恐怕有一定的难度。

对于特斯拉来说,当下最重要的其实并非通过降价来重获销量,而是要重建信任价值,深挖其线控刹车系统以及单踏板模式背后是否潜藏一些问题,即便存在误操作的隐患,也需要思考如何扭转设计,根除这个隐患,让类似的“刹车失灵”的争议将不再发生。

因为每一次的事故,其实都在微妙的影响着特斯拉的销量,特斯拉如果不从根源上解决这个问题,那么降价可能并不是最终的解药。

比亚迪的反向涨价,其实也是一场赌博

反过来再看比亚迪。对于比亚迪来说,在当前的销量增长之下,多少是有点飘。某种程度上,从10月暴涨的销量,给了比亚迪涨价的底气,也让它对未来销量订单有了更加乐观的预期。

当前疫情反复的环境下,其实市场有诸多不确定性。有时候市场并不会如预期走入稳定的增长曲线,反复的疫情环境其实对汽车消费也有一定的抑制作用,开启涨价模式,其实也是一种赌博,它是否会对比亚迪的销量造成影响,目前还不能定论。

智能手机行业就是一个很好的例子,整个2021年,智能手机的销售还非常可观,由于疫情反复对消费预期的影响,2022年的增长戛然而止,走入行业低谷。

从这个意义来看,当前比亚迪的反向操作,虽然有一定的饥饿营销效果,但其实并不明智。

消费者对产品的定价有一定的阈值,超过一定的阈值,可能就会谨慎考虑,在当前的市场环境下,其实销量比利润更重要。尤其是,目前比亚迪每个月的销量上行势头明显,其实当前更需要维持涨幅,如果增长势头不再,那么将很可能波及比亚迪股价,在这个关键时刻涨价的操作也可能会反噬销量。

此前,巴菲特管理的伯克希尔哈撒韦11月17日卖出了32.5万股比亚迪H股,这是伯克希尔哈撒韦第五次减持比亚迪H股,累计套现约102.68亿港元。这或许是一个微妙的信号。

保持产品性能、品质质量与定价的稳定,或许是比亚迪当前不确定性的市场环境下走的更远的关键,价格其实是比亚迪的重要隐性竞争力之一,比亚迪或许也应该要对此有更加清醒的认知。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载

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