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激发年轻创造力,百事玩出“不被定义”的元宇宙

作者:品牌观察报

从2021年“元宇宙元年”至今,不到两年的时间里,元宇宙从一个抽象的概念,成为了众多品牌营销的重要战场。

通过元宇宙营销圈粉不断壮大的Z世代年轻人群,已经是品牌共识。但到底什么样的元宇宙营销会赢得年轻圈层的认可?今年夏天,随着4位品牌虚拟偶像横空出世,一向与年轻人热爱为伍的百事,让我们惊喜地看到了元宇宙营销的更多可能性。

推出首支元宇宙主题曲、举办元宇宙LIVE HOUSE、发行NFT数字藏品、打造线上虚拟百事盖念店……当我们以为这些玩法已经是元宇宙营销天花板时,11月19日,由百事可乐无糖在成都触发开启的百事首个元宇宙概念发布会,则告诉我们,打破虚拟与现实的交互边界,给年轻人带来更多沉浸式元宇宙体验,百事从来没有止步探索和尝试。

激发年轻创造力,百事玩出“不被定义”的元宇宙

都说这届年轻人是拒绝被定义的一代,而百事所打造的元宇宙,可以说与年轻人的态度一拍即合,同样是创新破界的,敢于去尝试各种可能的,不被定义的。

激发年轻创造力,百事玩出“不被定义”的元宇宙

一个虚实结合的百事街区,

演绎“不被定义”的元宇宙场景

事实上,元宇宙之所以会受到年轻人的追捧,很大程度上源于它在数字化技术加持下,可以突破场景的局限性,给年轻人带来前所未有的虚实交互的沉浸式体验感,击中年轻人追求新奇事物的嗨点。

今年7月,百事首次开启元宇宙营销试炼,打造的国内首秀元宇宙 Live House「百事可乐潮音梦境」,就让年轻人陷入了一场虚拟3D演唱会的酷炫场景和感官盛宴中。

而这场由百事可乐无糖重磅打造的2022 PEPSI元宇宙发布会,则是百事对元宇宙虚实界限的进一步突破,通过在现实场景中搭建了一个百事街区,开启了新一轮的元宇宙劲爽风暴。

这是一个由全息技术打造的360°立体街区,真实地还原了热闹的市井街头。单是街区中心映入眼帘的光影迷雾,便让人直观地感受到了这条百事街区虚实结合的沉浸式设计,产生要一探究竟的好奇心。

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而整个百事街区的动线,更是将场景的沉浸式氛围营造到了极致,可以说每一个空间都别有天地,内含乾坤。

第一站,是以百事可乐无糖为主题的BLACK超敢空间。

印着PEPSI字样仿真冰块堆砌而成的全冰屋造型,光从视觉上就带来强大的温差冲击感,即使不在现场,也仿佛能感受到温度骤降带来的体感刺激,身临其境般,全方位体验百事可乐无糖的劲爽魅力。

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在这个由温度、视觉、感官打造的全维度体验空间,用户可以和PLUS版的百事可乐无糖合影打卡,也可以喝上一口,让劲爽的感觉由内而外散发,无限上头。

第二站,是代表着元宇宙无限创想力的视觉化空间。

整个主题由百事与先锋数字艺术家SHANE FU合作推出的4款NFT作品之一“Seascape-灵动新境”演变而来,灵感源自百事可乐的口感,即可乐与舌尖接触时,气泡炸裂升腾那一瞬间的即兴状态。

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现场一支3D裸眼大片,则表达出这个空间传达的未来世界的样子,包容、充满活力、不受约束,让想象力尽情展现。

第三站,则是百事可乐无糖专门为品牌代言人蔡徐坤打造的“想象空间”。里面不仅有蔡徐坤的各种海报,还有蔡徐坤爱喝的百事可乐无糖,随处可见的KUN元素,再加上超酷炫的互动玩法,都是百事为蔡徐坤和众多粉丝们带来的劲爽惊喜。

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当用户走过这条百事街区,完成百事元宇宙的劲爽旅程,百事元宇宙在场景上的进阶和突破,其实已经一目了然。在虚实的边界,三大主题空间展现的现实、突破、共生的百事元宇宙多元层次,赋予了元宇宙营销无限的想象力和创造力。

激发年轻创造力,百事玩出“不被定义”的元宇宙

搭建双向情感对话桥梁,

触达“不被定义”的元宇宙热爱圈层

“现代营销学之父”菲利普·科特勒有过这样一句经典理论,他认为,营销3.0时代,顾客不仅仅是消费的人,更是具有独立思想和精神的完整个体,企业应以一种更加全面的视角看待顾客,把他们视为具有多维性、情感性和受价值驱动的人群,甚至是企业潜在的协同创新者。

面对新时代的消费群体,科特勒强调的显然是用户的个体性和创造性。而百事元宇宙可以“封神”的地方,在我看来,就和科特勒的理论不谋而合,即注重发挥年轻创造力,和年轻人一起共创属于“我和我们”的元宇宙。

具体到执行层面,我们可以概括为,让元宇宙中的场景“活”起来,用户“动”起来,用年轻人喜欢的方式建立情感对话,并共创出可以双向奔赴的无限创造力和热爱。

比如此次出席PEPSI元宇宙发布会的蔡徐坤,就让众多粉丝圈层体验到了在现实场景中虚拟追星的快乐。尤其是在“想象空间”,随着蔡徐坤拉动百事拉环,一个超大的“KUN”字样出现在大屏幕上。这一互动环节,象征着充满欣喜和感动的未来新世界正奔涌而来,将年轻的时尚和活力展现得淋漓尽致。

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而在今年7月份正式出道的百事家族虚拟偶像TEAM PEPSI,更是百事渗透年轻圈层的一把钥匙,在年轻人中间引发了追捧元宇宙偶像的热潮。

在出道之初,百事就用打造巨星的方式在包装TEAM PEPSI:量身定制的虚拟形象、亮相元宇宙LIVE HOUSE,公开演绎百事首支元宇宙单曲《PEPSI CYPHER》,通过和广大年轻人群的深度互动,TEAM PEPSI一步步击中年轻人的热爱,成长为百事家族的超级明星组合。

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在此次2022 PEPSI元宇宙发布会,TEAM PEPSI再次以颠覆科技感的形态惊艳亮相。

空降主舞台的TEAM PEPSI,不仅现场和蔡徐坤跨时空趣味对话,跟随蔡徐坤《HUG ME》的音乐旋律舞动,更是带动现场的粉丝和观众们一起嗨唱,共同起舞。在直播间的观众们,也能通过弹幕实时分享自己的情绪状态,加入到这场元宇宙的狂欢趴中。这种打破现实和虚拟限制、跨越时空的未来概念舞台,点燃了每一个人的情绪,将整个发布会的氛围拉到一个又一个高潮。

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能够和年轻人玩在一起的TEAM PEPSI,不仅是年轻人的“创世伙伴”,他们也正在引领元宇宙场域中的潮流文化,激活年轻人对未来的想象空间。

可以说,整场2022 PEPSI元宇宙发布会,从品牌方到消费者,从虚拟偶像到明星代言人,每一个主体都是参与者、共创者,年轻的创造力得到释放,这也生动诠释了百事始终保持和Z世代之间的同频共振。

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不断创新营销多元玩法,

涂抹“不被定义”的元宇宙底色

罗振宇曾说:“魅力,是互联网世界中的稀缺物资。打造自媒体,就是打造自己的人格魅力体。”罗振宇这一自媒体运营的方法论,也适用于品牌IP的塑造。简单来说,就是立人设,为品牌打造一个鲜明的人格化形象。品牌的一切营销动作,都是为了让这个形象更加立体、丰满。

而元宇宙营销,其实就是让品牌人设在元宇宙场景中进一步加强,更加有血有肉,让年轻人更好地感知品牌的基因和精神。

回顾今年百事元宇宙营销的一系列动作,无一不是担负着这样的使命,将百事基因里年轻、潮流、会玩等品牌特性,在虚实交互中逐渐占领年轻人心智。

这里值得一提的是,百事和腾讯超级QQ秀深度合作,已经在8月上线的首款虚拟“百事盖念店”线上体验空间。

激发年轻创造力,百事玩出“不被定义”的元宇宙

在这个集潮流风尚、未来科技想象和超现实互动于一体的虚拟社区中,用户不仅可以购买各类百事饮品,还能够获得极具未来感的社交体验。比如可以通过全息投影与百事家族虚拟偶像进行智能交互,还能触发烂漫的虚拟烟花雨,享受酷爽夏日时光;由4位百事家族虚拟偶像演绎的多种“拍同款”高人气创意视频,则可以让用户解锁超越现实的“N种人生”体验。

此外,百事在超级QQ秀还设置了“品牌专区”,玩家们可以在这里设计属于自己的“百事风OOTD”,除了百事家族虚拟偶像TEAM PEPSI的经典搭配,还有各种融入百事元素的未来潮流单品,包括衣帽服饰、耳机、滑板等,进一步拉近了年轻人与虚拟偶像和品牌的社交互动距离。

这里是百事与年轻人共创的“未来第三空间”,它是百事品牌人设的集中体现,也为百事元宇宙涂抹上了一层“不被定义”的底色。

再看此次2022 PEPSI元宇宙发布会,TEAM PEPSI的惊喜现身、NFT数字藏品的主题空间、青春动感的舞台演绎等等,它像是百事对过往一系列元宇宙玩法的集锦和创新,也像百事从“未来第三空间”中采撷了其中一个浓缩的空间,并将它稀释和再造,用一种更加具象化的方式呈现在我们面前,让百事元宇宙突破时空限制,真正在人们触手可及的地方活了起来。

激发年轻创造力,百事玩出“不被定义”的元宇宙

未来,随着科技和想象力的不断发展,这个空间的能量会越来越大,它会成为百事元宇宙的源头活水,生生不息,充满无限可能,不被定义。

在这个过程中,百事的营销玩法会不断创新,年轻的创造力会持续释放,百事元宇宙将不再只是一个品牌IP,它会焕发出生命力,与Z世代共创、共成长,激发出年轻人大胆拓展未来的无限想象,自由共创。百事也不再只是一个拥有百事可乐无糖等明星饮品的饮料品牌,而是可以和年轻人达到灵魂共鸣的时代弄潮儿。

在2022 PEPSI元宇宙发布会接近尾声的时候,百事还亮出了当天最大的一颗彩蛋,揭幕了2023年百事元宇宙剪影,同时蔡徐坤也在现场表示,希望将来能跟百事有更多的创新和突破,一起刷新过去的“我们”,为百事元宇宙新一年的动作布局留足了惊喜悬念:真人idol和虚拟偶像是否能实现同台演唱,百事元宇宙平台未来升级成何种形态.....

但无论哪种结果,有了今年这些惊喜铺垫,未来,百事将如何在虚实共生中探索年轻创造力,又如何在元宇宙的场域中引领年轻文化,我想你和我一样,已经充满期待。