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元宇宙快问慢答

作者:中国广告

每个人心中都有一个元宇宙,在一场关于元宇宙的讨论中,我们听到了对它的各种解读。

胖鲸传媒CEO 范怿

电通创意中国首席创意官 陈民辕

每日互动高级副总裁 刘宇

iProspect中国首席执行官 李凤龄

Merkle中国营销平台负责人 张璐

元宇宙创意dentsu Z 龙依梦

你自己相信元宇宙吗?你眼中的元宇宙是什么?

龙依梦:dentsu Z在电通像一个特种部队一样,我们所有的年轻人基本都是95后,其实是由一个100%Z世代年轻人、斜杠青年组成的团队。首先在职位名称上就和正常的广告公司不太一样,我们的职位不会以Copy、Art划分,而是以视觉先锋、文字说客等有意思的称呼描述职能。这种描述像一个很大的容器,把我们会的技能或者可能性囊括在其中。在性格上,每个人也是特别不一样的,就如我们年初发表的Z世代报告所说,我们真的是特别的一代,每个人性格都不一样,有人在B站追番,有人打游戏从天黑打到天亮,也有人是小红书博主。我们是消费新生代,同时又是创意的制造者,在市场上有各种各样的报告剖析、分析我们的消费行为,与其这样,不如由我们Z世代的创意营销从业人员去做自己真正感兴趣的内容。

元宇宙在我眼里就像一个开启第二人生的地方,它对我来说是一个平行于现实生活又同时映射了现实生活的虚拟世界。直白来说,就是我能够在这个空间做我自己想做或者现实生活中想做又不能做的事情,比如拥有数据资产,有自己第二个数字身份,可以进行娱乐、工作。我和朋友聊起这个话题的时候,会讨论元宇宙和我们小时候玩的QQ秀或者QQ农场会不会有些类似,或者觉得这个概念太虚。之前只是做一个皮肤或者单一的属性,现在我们更强调、更向往的是沉浸式的氛围体验感。从单一的属性,比如只是种菜,到现在可以沉浸式地做自己想做的事情。

我们这代年轻人对元宇宙的看法有点特别的心态,可以一边保持怀疑的态度,但同时对于数字藏品之类的产品会非常感兴趣,并且“疯狂”消费。

从整体来说,还是一个正向积极的状态。从广义上来说,元宇宙包括线上和线下进行的互动体验,就像之前周杰伦发行过一个元宇宙数字CD,我们对此类的事件都会非常感兴趣,并且会为之消费。虚拟和现实的边界已经在逐步模糊,在这件事情上我是相信元宇宙的。

张璐:品牌除了自己的品牌力、产品力,它所带来的客户体验也能够为品牌带来一些商业价值。说到这一代的年轻人,我觉得他们是非常典型的一代,除了他们愿意为商品本身的价值买单之外,他们同时也非常关注商品附加的文化价值。

我带小朋友去泡泡玛特,我已经看中了一个小手办,如果我直接买到多好。但是小朋友说这样就没意思了,他更关注拆开盲盒的期待和惊喜,这就是非常典型的体验带来的价值转化,如果没有体验这个刺激,可能不足以让他做出购买的决策。

元宇宙时代,沉浸式体验是不可或缺的,比我们在电脑屏幕面前AR的展现更具沉浸感。在这当中,客户体验会被放大,我们整个体验会贯穿在现实世界。将来,服务代理商要做的创意不仅是跨次元、跨平台,还要做到跨数字宇宙,这样才能帮品牌做到数字化下全链路体验的创新。

我可能比Z世代的人还坚信元宇宙。我经历了从PC端到移动端的大变革,十年前,我不能想象我离开键盘和鼠标还能办公,我现在可能早上一睁眼就要看手机,晚上睡觉前也在看手机,手机已经成为每个人生活中不能离开的电子设备。我对元宇宙的看法和这个比较类似,虽然现在技术上还没有达到完全的成熟,比如可穿戴设备的发展,但是它在未来一定会到来,就像手机和互联网的爆发式增长一样。元宇宙将来也会迎来爆发式增长,我们的个体将是这个爆发式增长的核心。每个人在元宇宙世界里都有一个数字孪生体,在创造内容的时候,也就是UGC的想象空间将会非常大,不再是手机里的一段文字、一段视频、一个图片,可能是元宇宙的一个世界。我很期待元宇宙的到来。

陈民辕:2017年我第一次去戛纳创意节,发现右边是大数据,左边是机器学习,一点不像广告人的创意节。今年我再去戛纳,发现所有的话题又重新连接回人性,因为不管世界如何变化,人性决定所有事情的起点。而技术在这几年慢慢变成一个助力者,它让创意变得更加简单,更有空间。

为什么元宇宙在这两年被提出?其实十几年前在日本《刀剑神域》的动漫中,就有元宇宙的概念,后面又有《头号玩家》,可是Facebook为什么忽然改名叫Meta?从人性洞察的角度来看,因为全球疫情、通货膨胀、气候变暖,这一些事情让真实的世界变得非常不美好。我们发现一个话题叫“强烈的逃避欲望”,人们希望在平行世界找到另外一个快乐的结局,公主和王子结婚,一辈子幸福生活下去。

我当然相信元宇宙,毕竟我是一个重度宅男,只是现在设备还没有那么方便,但是它绝对会变成未来的一种生活方式,不是全部生活方式,但一定是一种生活方式。

我们一直在想象元宇宙到底是什么?有一个洞察很有趣,对于现在这代人,虚拟的身份和真实的身份几乎同等重要,有时候虚拟身份更重要,因为我是一个“社恐”,到了虚拟世界就会变成“社牛”。我们就会想象怎么样帮助消费者或者年轻人在虚拟的世界里面变得更好,变得更漂亮,变得更有力量。去年,我们有一个案例,虽然最后无法真正上线,很可惜,但这个案例在国内是非常轰动的,这是Burberry和《王者荣耀》的合作。在国外,奢侈品的玩法是,把自己定义为市场领导者,我不在乎消费者,大家跟着我的脚步走。《王者荣耀》是国内最受欢迎的游戏之一,它们在乎的是每一个消费者的用户体验,消费者想什么,游戏中都能一一回应,这二者的理念是不太相同的。但我们试图告诉中国的年轻人,你的第一件Burberry不需要是实体的,可以是虚拟的,所以我们请到Riccardo,他是Burberry的CCO,他帮我们设计《王者荣耀》里Burberry的衣服,我相信很多人都买了,但是因为没有正式上线,后来商家又退款。

这个案例尝试了如何让奢侈品在虚拟世界里保留品牌的特性,保留品牌的质感,同时又能带给Z世代元宇宙的体验。Riccardo的社交账号被很多明星关注,虽然只预热7天,但当时成了一个现象级案例。虽然这个案例没上线,但做这个案例的过程,让我们学到了如何为消费者提供元宇宙的体验。

龙依梦:我想讲另外一个案例。肯德基在线下是实体餐厅,我们把它在线上变成一个有不同江湖体验的元宇宙世界。因为Z世代普遍有文化自信,我们打造了一个属于肯德基的国风江湖,同时在视觉上融合了一些国风科技的元素,最后得到的反馈非常好。为了连接现实和虚拟世界,在线下也做了一家和元宇宙世界很像的肯德基实体店。

元宇宙体验当中,我们总共做了三件事情:第一个是有一个KFC的鸡腿币,消费者入场的时候可以在肯德基老爷爷那儿领取,再用虚拟货币购买元宇宙当中的产品;第二个是做了一些潮流服饰,在元宇宙里可以穿和肯德基相关的虚拟服饰穿搭,在那个场景里拍同款合影;第三个是我们做了一只很可爱的小凤凰,消费者在现实生活中吃鸡,在元宇宙体验里去养鸡、养凤凰。

陈民辕:这个元宇宙的店设计得很紧凑,消费者可以点餐,还可以坐在那边吃薯条,甚至可以在店里做自己的产品。在品牌体验里,还有一些有意思的互动,比如跳炸鸡舞,也可以到别人家送鸡腿。这就是我们尝试的完整的元宇宙体验,而不只是说说。这个案例执行后,第一天就有850万个独立用户进来,我们可以想象,如果开实体店,需要开多少店,才能服务850万名消费者。

我们陆续还会开发很多内容,这是一个可持续性的案例,不是一个活动而已。

范怿:在元宇宙的土壤里,Z世代具有很强的消费能力,他们和品牌之间的关系变得更加平等,在Web3.0的时代,品牌需要更加重视这一点。元宇宙不是一个昙花一现的展示方式,我们要去接受和包容它的不成熟,同时推动它的进步。

在2022年剩余的时间,对于迫切想要去尝试创新、尝试元宇宙创新的同行,你们分别有什么样的建议?

李凤龄:不要给自己的工作设限,思路要清楚,什么应该现在尝试或者后期尝试,都可以慢慢理解,但不要阻挡新知识的到来。因为我们每个人都必须学习一些新的知识,这样才会有不同的火花出来。

张璐:我们近几年帮客户做数字化转型比较多,如果品牌已经开始做数字化转型了,希望品牌考虑把元宇宙加到Roadmap上,如果元宇宙将来有爆发式增长,品牌可以迎接元宇宙的到来。

陈民辕:我要对创意人说,AI科技只是工具,是帮助我们实现想法的辅助工具,所以不要惧怕技术。对于客户来讲,选择合适的团队很重要,很多创意是在“隔靴搔痒”,我们要选择适合自己的团队,而不要选择一群人假装去做元宇宙。

龙依梦:之前是品牌单方面向消费者输出,有了元宇宙之后,消费者和品牌可以真正实现共创。

刘宇:元宇宙其实是一次更加深刻的数字化过程,更加全面,把“人货场”,人、创意、产品服务和发生的场景更加彻底地数字化了,甚至会有更多的数字原生的实体出现,这样的实体其实是更多的数据,因为它是数字原生的,天生就是以数字化形式存在的。当数据越来越多的时候,问题也就来了。对于我们的公司,数据越多我们就越开心,整个数字化的过程越深刻,我们能发挥的空间也越大,因为我们的世界变得更加可感知、可测量、可策划甚至可影响了,这也是品牌主以及整个行业共同要努力的事情。

元宇宙不是另外一个世界,而是与我们世界高度融合的虚拟世界的组合,我读书的时候是学VR的,真实世界和数据世界的贯通和映射过程给我们带来更多挑战。同时数字藏品给我们带来更多数据安全方面的问题,因为要数据融合、数据确权,数据要形成数字的产业化,所以留给我们的工作时间不多,技术人员、数据团队要更快适应场景、提出方案、给出答案。

每个人拿到的一个产品实质上是一种服务的入口。这个服务的入口又是你周围的人和你在元宇宙或者现实当中共同发生关系的人共创的形态,这个形态在每个人面前不一样,在每群人面前也不一样。作为虚拟人本身也有它的行为性格,人的精神会有多种表达,就像人们在QQ空间会有不同的化身,人们在其他平台上也有不同的化身,会塑造不同的角色,这个时候对于营销行为洞察的面更加广。对于多人合一、多角色合一、多虚拟人合一的挑战也更大了。对于数据融合、数据安全、数据性能、计算效率的要求更高,大家能够分工共创、角色清晰、彼此扶持、携手一起服务我们的客户,服务我们的行业,我相信这也会成为我们的共识。