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颠覆还是赋能:在“元宇宙”里卖车,靠谱吗?

作者:车云网

即便在北京汽车直营门店最集中的蓝色港湾,也不能“一站式”逛完所有品牌。

但是,在“元宇宙”世界里就有可能。

2022年以来,20年前科幻小说笔下的“元宇宙”概念开始在各行各业盛行,各商业机构纷纷提出前瞻性布局,围绕“元宇宙”一个中心延伸出不同的模式与特色。

尽管时至今日,元宇宙的概念定义尚未统一,但对元宇宙的基本意义,业界有相对认可的标准:元宇宙的存在将会带动整个社会人力成本、资源成本、时间成本、交易成本的降低,从而提升各方面效率。

颠覆还是赋能:在“元宇宙”里卖车,靠谱吗?

围绕这一初衷,作为汽车垂直类公司汽车之家将“元宇宙”的概念,延伸到未来用户选车的超级体验店。当前随着汽车市场进入智能、新能源时代,主机厂、经销商、车主对于新模式服务的需求越来越大,而提高效率、增强成交率,成为汽车之家等第三方服务平台的新机遇。

汽车之家通过战略布局从线上的流量转延伸至线下的方式开启超级体验店,一方面解决主机厂、经销商高昂的渠道成本;另一方面,“一站式”的购车体验对消费者来说也将更具吸引力。

痛点:直营模式成本高,传统模式容易资源“错配”

如今,许多热门商场一层的“C位”已经不再专属于奢侈品、化妆品,特斯拉、蔚小理,包括大众等众多汽车品牌接踵而至,与苹果、华为等3C产品一道,成为商场里新的“形象担当”。

然而,随着越来越多的传统汽车品牌的不断发力,城市商业体逐渐成为稀缺资源,其租金也水涨船高。一些社区商圈铺面的年租金+建店成本已经高于传统4S门店。而且,租金高企的情况还在继续。

“1年租金800万,车企扎堆一起干 ”一家在北京大型商场开设门店的合资品牌员工表示:大家都往商场里钻,我们不跟着也不行。”

据了解,在商场开设汽车销售门店,不仅租金高昂,而且要比在商场外面租个相同面积的门面要贵得多。其原因是,对于商场方面来说,开设汽车销售门店本身对刺激商场的人流量意义不大,相反是对商场客流量的损耗。

这也不难理解,对于很多顾客来说都是在逛街的时候,无意间碰到了某汽车品牌,从而开始了解、认识该汽车品牌。

但是,车企商场展厅数量激增,但由此带来的销量增量并不能得到保证。

有门店销售顾问透露,店面每月仅能实现收支平衡。而有的门店厅工作人员则坦言:目前以宣传为主。

作为一种新生渠道,商场直营店的意义并非取代传统4S店,两者之间更多是互相补充的关系。但是从某种程度上看,也可以说两种渠道模式都存在痛点和不完善的地方。

颠覆还是赋能:在“元宇宙”里卖车,靠谱吗?

汽车之家高级副总裁杨嵩

谈及当下传统汽车营销所面临的困局,汽车之家高级副总裁杨嵩在接受媒体采访时表示:“当前,资源错配已成为阻碍汽车营销的明显障碍,这种错配既是用户的痛点,更是主机厂和经销商的痛点。”

杨嵩指出了传统销售模式中最明显的三种资源错配。

第一是销售渠道的“错配”。店端选址较偏,但消费者更希望能够在更加便捷的地方体验产品。

第二是痛点的“错配”。经销商通常会在展厅中简单摆几台车并进行导购,但消费者更希望更加充分了解产品的技术细节。

第三是模式的“错配”。在纯电时代,曾经占据传统经销商重要部分的售后服务费用在下滑,因为新能源车的后期保养需求较少。这意味着经销商旧有的盈利模式瓦解,急需新的盈利模式匹配。

杨嵩表示:进入智能、新能源时代,传统模式痛点被日趋放大,主机厂、经销商、车主对于新模式服务的需求越来越大,而提高效率、增强成交率,成为汽车之家等第三方服务平台的新机遇和新动力。

机会:超级体验店有何不同?

纵然现在汽车行业变化很大,但用户买车用车的痛点始终存在,在新能源时代也是如此。而让用户避免掉坑,成为一家信赖可靠的服务平台,是汽车之家的诉求。

杨嵩介绍,汽车之家首创ABC模式,赋能厂商营销变革,通过看、选、试三个步骤,以元宇宙科技打沉浸式的交互服务,为用户打造更“有用”的体验。

具体来看,其中,A是指一站式选车试车服务(All in one),用户通过全息对比看车以及实车对比试驾,让产品对比体验更直观省时。

B是指专享时空客观评价(Belong to customers),意在给用户提供专属服务空间免打扰,同时可以看到汽车之家编辑专业、客观、公正的车辆评价,实现更省心的体验。

C是指汽车之家能源空间站沉浸式元宇宙体验(Creative technology),通过全息技术,实现1:1看车、拆车、同框对比看车等,为用户带来深度产品解析及更真实的科技体验。同时,汽车之家能源空间站通过链接汽车之家实际测试数据打造“最真实的虚拟用车体验”让用户更省力地体验车辆加速、转弯、刹车、碰撞等用车场景。

颠覆还是赋能:在“元宇宙”里卖车,靠谱吗?

由此可见,汽车之家ABC模式力争给用户带来的是一站式的看车、选车、试车的体验,解决用户买车之前对车辆真实价值进行评判的困惑。

回归到“元宇宙”的基本概念,通过数字化技术,汽车之家将ABC模式下的“看、选、试”环节集体打包到了“元宇宙”当中,这样一来,无论是对比直营门店还是传统4S门店,都能为用户节省更多时间。

过去,用户选购汽车往往要花很长时间,跑数家4S店进行对比。但在汽车之家的能源空间站,对车型不甚了解的新客观看车型介绍、拆解、金融方案等,通常只需要20分钟左右,而具有明显购买倾向的用户用时更短。

据杨嵩预计,空间站一天可接待大几十批次用户,而传统中型4S店接待量仅为3~10批。

同时,对主机厂商来说,能源空间站则意味着降本增量和提高效率的新渠道。

杨嵩算了一笔账:传统4S店小则3000平方米,大的有5000平方米,汽车之家的能源空间站则不到500平方米,大大减少了建设成本和相关人员开支,但展示的汽车数量却远高于4S店,效率也大大提高。据他介绍,汽车之家从拿到参数到在空间站展示新车型,仅需35~40天,并且能直接为经销商伙伴输送高质量的准订单。

平衡:如何平衡主机厂与渠道的关系?

通过汽车之家能源空间站的概念,不难让人想起早几年提出的“汽车超市”概念,即在同一销售空间内出售多个品牌汽车,同时满足消费者一站式看车的需求。

但是这样的想法并没有被广泛实施,除了考虑到空间成本的因素外,汽车品牌间并不乐于被放到同一平台“同场竞技”,这其中有平衡渠道利益、品牌形象、价格、服务等多重因素的考虑。

而如今在汽车之家的新零售模式下能否化解当前的难题?

杨嵩在谈到汽车之家新零售模式时强调,要为主机厂及经销商的营销决策提供精准赋能。

一句话界定清楚了汽车之家新零售模式在未来市场的角色和作用。汽车之家并非是要通过新的零售模式与传统销售模式抢夺市场蛋糕,而是发挥自己所长,基于当前的痛点,为接下来的汽车销售提供新的思路和动能。

主机厂出身的杨嵩对于数据调研的痛苦深有体会:“我们过去在主机厂做调研,只有三种方法,第一种是邀请一些用户进行座谈,第二种是在网上进行一些简单的调研,第三种是在街头做拦截访问。但是,这样的调研是不准确的,因为它既不是在真实的购车场景下得到的调研结果,而且它只能是抽样调查,所以经常都会误导我们。”

基于用户画像和用户到店后的体验测评报告,也是汽车之家能源空间站的优势所在。杨嵩表示,基于真实场景下的样本调研,一定优于街头或网上问卷所带来的调研结果。这种模式既可以为主机厂商提供用户增量,同时也能帮助其更好地洞察消费者需求,这是汽车之家新零售模式所独有的价值点。

车云小结:

被大众熟知的,最早进入商超的汽车品牌是特斯拉。然而,在品牌认知度达到一定程度时,特斯拉却开始减少线下体验店,转而投资于价格较低的地点,例如商场停车场、仓库等地,我们应当意识到,这是该公司零售策略的又一次转变。

同时也应当思考,那是否是汽车零售模式的一次转变。过去这几年,主机厂一直在转化率、成本、品牌认知度几个方面来回寻找平衡点。但从目前来看,无论是传统4S点还是直营模式似乎都不能完美的解决当前存在的矛盾。

市场需要一种更先进的渠道,一种成本更低,效率更高,能更好平衡成本与用户体验的渠道。